PERCAKAPAN ANTARA MI INSTAN DAN BURGER: Warung Burjo yang Mengadopsi Prinsip McDonald

Bagi anda yang pernah tinggal atau kuliah di Jogja, pasti pernah mampir ke warung burjo. Kalau ternyata secara ekstrim anda alergi biji-bijian, kopi, teh, rokok dan mi instan, saya tetap percaya, pasti setidaknya  anda tahu apa gerangan yang namanya burjo itu. Menurut pengamatan kecil-kecilan yang saya lakukan pada bulan Juli 2009, setidaknya ada sekitar 17 warung burjo di sepanjang Jalan Kaliurang Km1-15, atau dari pusat kampus UGM sampai kampus UII.[1] Tujuh belas warung burjo tersebut barulah warung yang yang ada di jalan utama, saya belum menghitung jumlah warung burjo yang ada di gang-gang kecil di Jalan Kaliurang yang pasti ada lebih banyak lagi. Jika dirata-rata dari data diatas, setidaknya setiap 1 km ada satu warung burjo yang buka 24 jam. Jumlah ini bisa dibilang sangat banyak mengingat sebetulnya warung burjo menjual varian makanan dan minuman yang sama.

Dari fakta di atas, muncul banyak pertanyaan yang iseng-iseng berkelana di kepala. Misalnya, sejak kapan warung burjo ada di Jogja atau mengapa penjual burjo kebanyakan berasal dari Kuningan, Jawa Barat? Jawaban-jawaban atas rasa penasaran tersebut sedikit banyak terjawab dalam buku “Mengawetkan Pengalaman: Dinamika Warung Bubur Kacang Hijau dalam Tulisan”[2].

Lebih lanjut, pengamatan saya terhadap warung burjo lebih menekankan pada prinsip-prinsip apa yang digunakan warung burjo dalam menjalankan usahanya. Saya mencoba membandingkan kesamaan-kesamaan yang saya temukan antara warung burjo dengan McDonald. Kenapa McDonald? Warung burjo mungkin terlihat sederhana. Tapi coba kita lihat, warung burjo tersebar di penjuru Jogja dalam jumlah yang banyak, semuanya memiliki spanduk “Indomie” yang kebanyakan sama dan semuanya juga menjual tipe makanan yang sama. Bukankah ciri-ciri ini mirip dengan ciri-ciri McDonald yang tersebar di seluruh penjuru dunia, memiliki logo lengkungan “M” keemasan yang selalu sama di seluruh dunia dengan rasa burger yang tidak jauh beda antara di Jakarta dengan di Los Angeles?

George Ritzer dalam The McDonaldization of Society banyak bicara mengenai bagaimana sistem kerja McDonald merasuk pada pola hidup masyarakat. Efisiensi, ketepatan daya hitung, daya prediksi dan kontrol pekerja adalah prinsip-prinsip dasar dalam manajemen ilmiah McDonald yang oleh Ritzer disebut sebagai McDonaldization atau McDonalidisasi. Walau begitu, McDonald sesungguhnya hanyalah ikon puncak dari proses rasionalisasi yang berlangsung sepanjang perjalanan abad ke 20. Lebih jauh, praktik McDonaldisasi membuat perubahan paradigma masyarakat tentang modernitas. Keinstanan, kecepatan dan ketepatan adalah nilai-nilai yang dianggap sebagai bentuk ideal manusia modern. Nilai-nilai rasional ini ternyata menghasilkan irasionalitas atas rasionalitas itu sendiri. Disini Ritzer mengritik sistem McDonaldisasi dimana masyarakat yang terasionalisasi akhirnya tidak lebih hanya akan menjadi robot-robot kapitalisme.

Nama McDonald memang akrab dengan kapitalisme. Kritik terhadap McDonald sudah bukan lagi barang baru di dunia ilmu pengetahuan[3]. Namun dalam tulisan ini, saya tidak akan melancarkan kritik yang sama. Penelitian Ritzer mengenai kritiknya atas prinsip-prinsip yang digunakan oleh McDonald saya coba gunakan sebagai sebuah sudut pandang dalam melihat sistem di warung burjo. Kesamaan apa saja yang ada disana, apa pula perbedaannya?

Prinsip Efisiensi: Mi Instan yang Beyond Instant

Prinsip efisiensi pada McDonaldisasi yang pertama-tama disebut oleh Ritzer nampak jelas dalam wajah warung burjo. Sederhananya, warung burjo menjual makanan dan minuman yang instan yang sebetulnya karena kemudahan penyajiannya sesungguhnya bisa dimasak sendiri di rumah hanya dengan waktu 3 menit, begitu pula dengan minuman yang tinggal diseduh. Ketika mi instan masih dijual di warung, saya bayangkan proses ini adalah beyond instant, artinya lebih instan dari yang instan[4]. Sebuah ide efisien yang bahkan lebih efisien dari akarnya, sang burger McDonald. Di restoran McDonald, prinsip efisiensi itu tampak misalnya dalam promosi McDonald untuk menyajikan makanan dalam waktu kurang dari 3 menit, jika penyajian lebih dari 3 menit, pembeli berhak mendapatkan sebuah es krim cone McDonald. Program drive through, atau membeli makanan dari dalam mobil juga merupakan suatu bentuk prinsip efisiensi yang digembar-gemborkan McDonald dan akhirnya model ini diikuti banyak bisnis lain di dunia. Dalam hal makanan, McDonald juga berinovasi dengan McNugget, daging ayam olahan seperti nugget lebih mudah dimakan daripada ayam yang harus disuwir dahulu.

Prinsip Daya Hitung: Yang Penting Kenyang!

Ritzer juga menyebutkan tentang daya hitung dan daya prediksi dalam proses McDonaldisasi. Daya hitung disini ia artikan tentang ilusi kuantitas yang diciptakan oleh McDonald. Ia memberi contoh dalam penyajian makanan di McDonald. Roti burger McDonald dibuat besar dan empuk, sementara isi burger seperti selada, keju dan saus tomat ditata agar tampak overloaded. Pembeli dibuat percaya bahwa mereka mendapat banyak makanan dengan harga yang murah. Hal ini adalah sebuah ilusi kuantitas untuk mengurangi rasa kritis pembeli terhadap kualitas rasa. Akhirnya, sikap pembeli dalam memilih makanan pun lebih kepada jumlahnya bukan rasanya. Orang tidak pergi ke McDonald untuk mencari masakan lezat, melainkan sekadar mengisi tenaga.

Disini ada kesamaan ciri yang dimiliki produk McDonald dengan mi instan yang dijual di warung burjo. Dari sejarahnya, mi instan mulai memasyarakat di Indonesia pada awal pemerintahan Orde Baru ketika Indonesia mengalami kesulitan bahan pangan (beras) yang cukup berat, sehingga pemerintah memperkenalkan suatu produk pangan baru yakni mi[5]. Dari sini, muncul pula pergeseran tentang definisi “makan”, yang selama ini harus melibatkan unsur nasi. Dengan munculnya produk mi instan, nasi atau bukan nasi lalu tak lagi begitu penting, seperti bergizi atau tidak bergizi tidak lagi begitu dipikirkan, Kepentingan utama makan adalah sejauh praktis, efisien dan kenyang. Ini adalah bagian dari strategi kerja normalisasi tubuh manusia, yakni ketika tubuh dilihat sebagai bagian dari sumber daya manusia yang harus disiplin dan produktif sesuai dengan kaidah-kaidah modernitas yang sesuai dengan prinsip McDonaldisasi.

Prinsip Daya Prediksi: Selalu Sama Setiap Saat

Robin Leidner (via George Ritzer) mengatakan bahwa, “Jantung sukses McDonald adalah keseragaman dan daya prediksi…yang merupakan standar yang tidak bisa ditawar.” Masyarakat yang terasionalisasi cenderung tidak menginginkan adanya kejutan atau hal baru dalam kesehariannya karena hal tersebut bisa jadi tidak efisien dan tidak terjamin kualitasnya. Dengan jaminan daya prediksi yang akurat, artinya rasa burger di Los Angeles, Paris, atau Bandung selalu sama, maka konsumen akan lebih memilih memakan McDonald yang sudah jelas rasanya[6]. Hal ini juga diperkuat dengan bentuk interior dan eksterior restoran McDonald yang selalu serupa di berbagai negara, misalnya pemilihan bentuk kursi dan warna cat.

Tak jauh berbeda dengan warung burjo, walaupun bukan sebuah bisnis waralaba, tampaknya para pengusaha warung burjo menyadari pentingnya aspek daya prediksi dalam menjaring konsumen. Hal ini tampak dari tata interior burjo yang kebanyakan tampak serupa. Untuk burjo berukuran kecil, meja terbuat dari papan tipis yang dibentuk mengitari wilayah sang penjaga burjo dengan mayoritas meja berwarna biru. Di meja itu pula tersedia gorengan dan botol-botol minuman soda seperti coca cola, fanta dan sprite yang nampaknya tidak begitu laku. Kursi di warung burjo kecil merupakan sebuah kursi kayu panjang yang tingginya disesuaikan dengan tinggi meja. Di dinding, berbagai varian minuman instan seperti kopi, susu dan minuman berenergi digantung sehingga memberi warna gradasi yang unik. Ada pula daftar menu yang digantung di salah satu sisi dinding beserta harganya. Perlu diingat bahwa harga semua jenis makanan dan minuman yang dijual di warung burjo manapun rata-rata sama. Tidak begitu berbeda, pada warung burjo yang berukuran besar, bentuk meja dan kursi yang mengitari wilayah sang penjaga warung masih ada di pojokan, namun disekitarnya ada pula meja dan kursi standar biasa yang terbuat dari kayu sederhana. Jangan lupa, pada setiap burjo pasti ada satu televisi yang sepertinya ditujukan untuk menemani para penjaga warung burjo pada jam-jam sepi untuk mengusir rasa kantuk.

Di depan warung, sebagai penanda nama warung, ada spanduk nama burjo dengan font dan keterangan yang sama (jenis makanan yang dijual). Hal ini disebabkan karena hampir semua warung burjo didukung oleh perusahaan Indofood yang merupakan produsen mi instan terbesar di Indonesia.[7] Kesamaan bentuk spanduk, desain interior warung dan rasa mi (karena menggunakan merek mi instan yang sama yakni Indomie) menunjukkan adanya aspek daya prediksi yang diaplikasikan para pedagang burjo. Bentuk tiru meniru ini (karena tidak ada kesepakatan khusus layaknya bisnis waralaba) bisa jadi disebabkan karena pengusaha burjo yang kebanyakan saling kenal dan berasal dari kota yang sama yakni Kuningan. Hal ini–mungkin tanpa disadari–merupakan bentuk pengadopsian nyata dari cara McDonald menjaring konsumennya yakni unsur kepercayaan. Orang-orang yang datang ke warung burjo manapun, sudah tahu menu apa yang dihadirkan dan seperti apa rasa makanan yang akan dihidangkan disana. Seperti yang telah disebutkan diatas, masyarakat yang terasionalisasi lebih menyukai sesuatu yang sudah jelas.

Prinsip Kontrol: Tidak Ada Robot di Warung Burjo

Aspek lain dari McDonaldisasi yang disebutkan oleh Ritzer dalam bukunya adalah aspek kontrol. Disini Ritzer menganalisis gelagat para karyawan McDonald yang tampak seperti robot. Mereka memakai seragam yang sama, bertipe senyum yang sama dan mengucapkan kalimat yang sama. Para karyawan mendapat pelatihan sebelum mulai bekerja, pada pelatihan tersebut mereka diajarkan atau tepatnya disuruh menghapal kalimat-kalimat yang perlu diucapkan saat melayani pelanggan[8]. Lebih detail, mereka juga harus mengatakan hal yang sesuai skrip jika misalnya ada konsumen yang marah atau melakukan tindakan yang tidak pada umumnya. Keramahan yang ditawarkan para karyawan McDonald adalah sebuah bentuk keramahan palsu yang sebetulnya hanya untuk memenuhi kepentingan daya prediksi pada aspek sebelumnya yang telah saya sebutkan.

Aspek ini adalah aspek yang tidak terdapat dalam pola kerja warung burjo, yang ternyata menjadi sebuah alasan mengapa warung burjo sesungguhnya tidak sepenuhnya  terkena pengaruh McDonaldisasi. Interaksi antara penjual burjo dan pembeli selalu berjalan dengan lentur, khususnya pada pelanggan tetap. Sebagai contoh, saya memiliki setidaknya dua “teman” penjaga burjo yang selalu menyapa saya dengan nada bercanda setiap saya datang ke warungnya malam-malam. Kadang-kadang bercandaan yang ditawarkan tidak begitu lucu, tapi saya terkesan dengan keramahannya yang tidak dibuat-buat.

Keakraban ini muncul karena keterbukaan diri kebanyakan penjaga burjo yang selalu bersikap ramah dan memanggil pembelinya dengan sebutan “Aa” dan “Teteh” yang merupakan bahasa Sunda. Pada umumnya, jika berada di Yogyakarta anda akan dipanggil dengan sebutan “Mas” dan “Mbak”. Pemilihan penyebutan nama “Aa” dan “Teteh” menunjukkan rasa akrab yang ingin ditunjukkan para penjaganya. Sikap atau kelakuan para penjaga burjo ini tidak dapat diprediksi seperti senyuman dari karyawan di McDOnald.

Interaksi ini bisa jadi terbangun karena denah kursi di warung burjo yang membuat pembeli duduk berhadapan dengan pedagang burjo yang sedang bekerja. Terkadang, pedagang dan pembeli sama-sama saling mengomentari acara televisi yang mereka tonton bersama. Yang pasti, suasana yang terbangun sangat cair dan jauh berbeda dengan sistem kontrol manusia seperti yang terjadi dalam McDonaldisasi.

Nilai-nilai McDonaldisasi yang Termodifikasi

Perbedaan inilah yang kemudian menjadi suatu garis batas yang sangat kental untuk menunjukkan bahwa dalam hal warung burjo, nilai-nilai McDonaldisasi ternyata tidak sepenuhnya bekerja. Nilai interaksi manusia dalam warung burjo adalah suatu poin penting untuk menjelaskan bahwa budaya kita, khususnya budaya Jawa yang sangat ramah dan kekeluargaan[9] menjadi benteng terakhir dari penggerusan nilai-nilai yang diciptakan oleh McDonaldisasi. Aspek ini pula yang menjelaskan mengapa warung burjo menjadi tempat nongkrong yang menyenangkan dan munculah inovasi-inovasi seperti tv kabel dan hot spot internet[10] walaupun desain interior dan eksteriornya tidak senyaman kafe-kafe mahal.

Berbeda dengan McDonald yang memiliki peraturan tidak tertulis bahwa sebaiknya pengunjung hanya duduk dan makan di restoran selama 20 menit untuk menghindari antrian yang terlalu panjang dan kurangnya tempat duduk. Hal ini diantisipasi dengan menciptakan kursi yang tidak terlalu nyaman untuk diduduki. Memang hal ini sedikit berbeda dengan situasi McDonald di Indonesia. Secara garis besar, McDonald di Yogyakarta lebih difungsikan sebagai tempat nongkrong. Motif mengapa McDonald lantas menjadi tempat untuk nongkrong bisa jadi mirip dengan penjelasan Chua Beng Huat tentang penggunaan McDonald di Singapur sebagai tempat kumpul belajar kelompok para pelajar disana[11]. Singapur adalah sebuah kota kecil yang harus pandai-pandai memanfaatkan lahannya dengan baik, maka kebanyakan orang tinggal di apartemen atau rumah susun. Tinggal di gedung-gedung yang tinggi dengan ukuran kamar yang tidak seberapa membuat suasana terasa membosankan dan sumpek sehingga akhirnya McDonald menjadi tempat alternatif untuk berkumpul dengan kawan-kawan.

Begitu pula di Jogja, kebanyakan penduduknya adalah mahasiswa perantau yang tinggal di kos-kosan. Untuk berkumpul dengan kawan-kawan apalagi di malam hari, McDonald menjadi pilihan yang menarik. Bedanya dengan Singapura, harga McDonald dibandingkan dengan standar hidup disana tergolong murah, sementara di Indonesia harga makanan di McDonald tergolong mahal, sehingga bisa dikatakan orang yang nongkrong di McDonald setidaknya harus memiliki uang jajan lebih. Nongkrong di McDonald bisa jadi karena adanya urusan prestis.

Berbeda dengan warung burjo, orang yang makan di warung burjo berasal dari berbagai macam kelas. Tukang becak, anak gaul, anak tidak terlalu gaul, karyawan, semuanya datang ke warung burjo tanpa perlu khawatir dengan citranya. Warung burjo tidak lantas dianggap sebagai makanan kelas bawah sebab seperti telah saya sebutkan sebelumnya, mie instan telah memiliki citra sebagai “makanan semua orang”.

Semacam kesimpulan

Setelah paparan saya diatas, warung burjo saya anggap sebagai sebuah bentuk McDonaldisasi yang ramah. Artinya, ada aspek-aspek dalam bisnis McDonald yang diambil dalam menjalankan usaha warung burjo seperti efisiensi, daya hitung dan daya prediksi. Namun, unsur-unsur yang sifatnya rasional tersebut tidak lantas membuat para pedagang maupun pembeli di warung burjo menjadi robot-robot seperti yang dibayangkan sebagai efek atas McDonaldisasi, yakni “irasionalitas atas rasionalitas”. Budaya kita yang masih bertahan yakni keramahan dan kekeluargaan ternyata menjadi sebuah benteng pertahanan yang membuat burjo sebagai sebuah tempat dengan cetak biru McDonald namun tetap memiliki unsur kemanusiaan.


[1] Pemilihan Jalan Kaliurang sebagai lokasi pengamatan saya disebabkan karena pada jalan tersebut ada banyak sekali kos-kosan mahasiswa. Nama warung burjo di Jogja memang sangat melekat pada imej mahasiswa dengan uang jajan pas-pasan. Artinya, jalan Kaliurang bisa dibilang merupakan lokasi dengan jumlah burjo yang paling signifikan.

[2] Buku ini berisikan sejarah burjo yang disusun oleh BPPM Balairung dan Paguyuban Penjual Kacang Hijau bekerjasama dengan PT Indofood. Dari buku ini, secara cukup mendetail kita dapat mengetahui siapa orang pertama yang menjual bubur kacang hijau dan bagaimana perkembangan warung ini sehingga kini bisa menjual makanan yang lebih bervariasi seperti mi instan, gorengan, dll.  Sebagai tulisan yang deskriptif, buku ini bisa dibilang lumayan. Tapi sayangnya buku ini belum menganalisis lebih lanjut bagaimana sistem dalam warung burjo benar-benar bekerja. Buku ini akhirnya menjadi semacam dongeng keteladanan bagi para pedagang burjo untuk melanjutkan usahanya.

[3] Kritik terhadap McDonald biasanya berkaitan dengan efek globalisasi dan homogenisasi budaya atau kandungan gizi yang terkandung dalam sajian di McDonald. “Negeri Fast food” karya Eric Schlosser adalah salah satu buku yang banyak bicara tentang kritik terhadap McDonald. Sementara film dokumenter yang paling terkenal tentang kritik McDonald adalah “Super Size Me” karya Morgan Spurlocks pada tahun 2004.

[4] Walau demikian, kreasi pedagang yang menambahkan sayur sawi atau kubis serta kornet dan keju pada mi instan buatannya merupakan suatu proses memodifikasi keinstanan, yakni sebuah usaha untuk membuat sesuatu yang instan menjadi tidak terlalu instan.

[5] Langkah berikutnya, munculah pencitraan yang dilakukan secara masif oleh perusahaan mi instan untuk membujuk konsumen agar mengonsumsi produknya, mulai dari pencitraan mi instan sebagai makanan keluarga, makanan yang “lintas batas kelas sosial” (kalangan ABG, kelas atas/eksekutif, atau kelas bawah), penggunaan simbol-simbol agama, hingga penggunaan lagu nasional yang dimodifikasi.

[6] Walau demikian, McDonald juga menyadari bahwa pentingnya penyesuaian dengan kultur yang ada di negara tertentu. Sebagai contoh, di India McDonald menjual burger dengan daging kambing cincang mengingat mayoritas penduduk Hindu yang dilarang memakan sapi. Di Indonesia, McDonald menambahkan menu nasi putih (McRice)yang merupakan makanan pokok bangsa Indonesia.

[7] PT Indofood menyadari bahwa para pedagang burjo merupakan agen penjual Indomie yang sangat besar. Dengan kerjasama ini, kebanyakan mi instan yang dijual di warung-warung burjo bermerek Indomie. Oleh karena itu  sebagai salah satu bentuk sarana promosi gratis, PT Indofood membuatkan spanduk (di beberapa tempat juga daftar menu dan harga) untuk warung burjo tersebut beserta logo Indomie yang cukup besar dan sama di setiap burjo.

[8] McDonald bahkan mempunyai Universitas Hamburger yang menawarkan “titel” Hamburgerology atau ilmu hamburger dimana tempat ini merupakan pusat pelatihan bisnis bagi para calon manager McDonald yang mengajarkan prinsip-prinsip rasional operasi restoran fast food.

[9] Perihal stereotip budaya Jawa yang ramah sebetulnya perlu ditelusuri lagi.

[10]Warung burjo dengan TV Kabel terdapat di daerah Karangmalang sementara burjo dengan hotspot mulai banyak bermunculan terutama sepengatahuan saya di daerah Jalan Kaliurang.

[11]Chua Beng Huat dalam artikel “Singapore’s Ingesting McDonald” yang merupakan salah satu bagian dari buku Consumption in Singapore.

Advertisements

One Comment on “PERCAKAPAN ANTARA MI INSTAN DAN BURGER: Warung Burjo yang Mengadopsi Prinsip McDonald”

  1. Mariani says:

    Tulisan yg menarik dibaca! :) Sebetulnya saya lg surfing ttg warung ayam goreng, malah dpt bacaan ttg burjo.


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s